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忠诚度计划的商用价值分析与实践

来源:南方航空杂志 作者:南方航空杂志 更新时间:2019/6/20 19:54:07
  南方航空杂志:6月19日,2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行,南航市场发展部会员营销团队负责人,高级经济师王双武出席并分享了忠诚度计划的商用价值分析与实践。演讲实录如下: ....
忠诚度计划的商用价值分析与实践

  南方航空杂志:6月19日,2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行,南航市场发展部会员营销团队负责人,高级经济师王双武出席并分享了忠诚度计划的商用价值分析与实践。演讲实录如下:

  作为忠诚度计划的一个核心,实际上它给航空公司带来辅营收入当中,忠诚度计划占的比例是相当高的。有一些公司占到至少是50%以上。我们回到忠诚度计划自然就回到今天说的主题,创新辅收。

  我今天给大家分享的题目是忠诚度计划的商用价值分析与实践,有一些是结合国际经验,有一些是国内的首创,也是不断地去更新我们的一些产品。随着数字化营销在航空运输领域的开发和运用,航空公司越来越重视打造差异化的竞争力。

  作为航空公司核心竞争力之一的忠诚度计划,逐渐的成为一个以价值创造为主,和旅行体验为辅的营销体系。

  面对激烈的市场竞争,如何制定一个以开发并利用航空公司自身权益和盘活里程资产价值为目的的忠诚度计划,成为航空公司思考和探讨的热门话题。

  什么是忠诚度计划,其实围绕忠诚度计划,现在各个行业对忠诚度计划的定义有所不同,在我们的航空领域,我们说的忠诚度计划,自然牵扯到一个飞行频次、出行需求,还有里程获取的一种商业价值,里程累计兑换方式品牌价值的传递。

  其实,这里所说的忠诚度计划定义,这个定义是我根据我们行业的一些特点,还有我们自身的发展需要,这个定义是我自己定的。

  忠诚度计划是基于常旅客计划中,不同飞行频次的旅客,通过旅客出行需求,或利用里程获取商业价值需求与航空公司客户维护资源之间的有效匹配与应用,以营销沟通和里程奖励的方式激励客户增加出行次数选择。

  或者以里程累计,以兑换的方式进行公司品牌价值传递的一种营销方式。随着信息技术的发展和应用,以及不同航空运输市场环境呈现出了差异性,忠诚度计划在不同的国家或者地区有着不同的表现方式。

  但是,就忠诚度计划的核心内容来讲,均离不开权益的内在匹配和里程的价值体现。

  美国一个咨询公司,专门从事客户满意度和提供绩效改善跟解决方案的研究机构,这个公司认为,航空公司忠诚度计划满意度的测量按重要性从高到底,大家可以看到,分别是里程奖励的获取和兑换。奖励计划的权益体现,还有一个常旅客管理、常旅客沟通。

王双武供图

  航空公司在实施忠诚度计划时,要注意以下几点问题:

  第一,在制定忠诚度计划时,不能局限于体现传统的飞行服务权益,即使是飞行频次很高的常旅客,也希望通过参与购物和租车等方面的消费来获取里程。

  第二,精英常旅客更容易成为航空公司的品牌拥护者和传播者,因此对于精英常旅客的关系沟通和维护至关重要。在常旅客体系的设计和维护上,更需要关注常旅客差异性权益的释放。

  第三,额外的里程奖励和里程兑换途径的沟通,在里程奖励计划中,航空公司需要对细分常旅客群体进行识别,实施有针对性的里程奖励方案,使额外的里程奖励发挥出更大的激励作用。

  另外,航空公司在里程兑换途径,沟通方面如果存在不足的话,会在很大程度上影响客户的满意度。

  随着航空运输业的发展和服务环境的改变,客户为航空公司的服务期望也在发生变化,这种变化在信息时代尤为突出。

  因此,忠诚度计划在转型的过程中,更应该关注客户参与度,航空公司在满足忠诚度计划的客户需求方面,应着眼于以个性化的服务。

  尤其是在客户权益方面,应提供更多的选择,而权益的体现方式,更具灵活性,从某种程度上,个性化服务需要通过有效的方式,去引导客户对于消费方式的体验。既包括了航空公司的实景体验,也包括了在线的数字化体验。

  客户体验方式的创新,是客户参与航空公司互动营销的一种有效方法,在客户体验这个方面,其实航空公司也做了很多的尝试。

  在这里我举一个新西兰航空公司的例子,新西兰航空公司也是忠诚度计划中的一部分,他做了一个选择(对他的高端客户),有一些客户在离开酒店到机场乘机的过程当中,一般的酒店就让你退房,有可能他的航班在下午的5、6年,在这段时间,新西兰航空公司做了一个很好的客户体验方式。

  他跟一些商务酒店签了一个协议,他的高端客户退房了以后,可以在商务酒店一个专门的区域里,这里面有淋浴、办公环境、小会议室,你退完房以后,自己的客户可以在这个区域里继续的办公,或者可以跟当地的一些客户进行交流。

  其实这种体验方式,让他的高端客户对于航空公司产生了一种好感,感觉这就是体验,体验的提升自然会增加黏性。

  航空运输的现代化和信息化服务使人们更加的关注服务的品质与价值,忠诚度计划应该从客户的需求价值上予以体现,航空公司聚焦个性化的客户参与活动,将有助于提高客户满意度,因此忠诚度计划应建立一套有效的客户激励机制,通过激励、创新与拥护,使客户产生归属感。

  随着企业不断调整和优化资源,以满足客户的出行需求,企业面临着如何构建一个健康的忠诚度生态体系的问题。总体上来讲,客户沟通、价值创造、数据应用和客户体验是构成忠诚度生态体系的四大因素。

  通常来讲,航空公司忠诚度计划最直接商用价值,就是常旅客带来的航线飞行收入,这部分的价值是通过一些可以量化的数据来体现的。比如说常旅客的运输收入、常旅客的运输收入占比、常旅客乘机比等等。

  但是,常旅客航线飞行收入的增长,离不开常旅客权益和里程奖励的配套措施,里程销售航空公司开展合作,增加辅营收入的主要途径的同时,里程兑换场景的实现,则成为开展忠诚度计划不可缺少的环节。

  在过去的一年中,全球消费者累计的里程奖励价值,超过了480亿美元,但是其中绝大部分的奖励不是靠飞行累计的。而航空公司则认为,将里程销售给其它的公司,尤其是信用卡公司是一笔最赚钱的生意。

  据估计,美国所有航空公司年度销售里程的收入,约为150-180亿美元,可见航空公司在里程销售上的辅营收入是相当客观的。数据表明,美国航空、达美航空、美西南航空忠诚度计划的价值,已经远远超其市值。

  达美航空宣布,到2021年,其忠诚度计划与美国运通公司的合作,将每年给达美航空带来40亿美元的收入。这种里程销售的商业运作模式,不但会给航空公司带来巨大的财富,而且能够在很大的程度上吸引消费者的关注。

  里程销售成为美国忠诚度计划一个重要的组成部分,2016年美国航空忠诚度计划通过向银行以及其它合作伙伴销售里程获得了25.1亿美元的收入,而在2001年美国航空开展实施忠诚度计划以来,来自合作伙伴的营销收入已经增长了190%。

  美国航空与花旗银行集团之间的紧密合作,已经成为美国航空非航合作的一棵摇钱树。航空公司忠诚度计划中的里程销售业务,不但影响公司整体利润,而且影响公司的市值。据金融公司分析家乔恩的调查报告,美国航空的忠诚度计划在2015年和2016年的收入分别占公司吸税前收入的41%和49%。

  里程奖励与消费,在客户忠诚度计划中起着关键的作用,随着全球旅游业的发展,航空公司在常旅客里程消费方面,开始关注与各类合作伙伴的里程互利功能与效应,航空公司与银行合作,推出了联名卡加快了客户忠诚度计划中里程累计的速度。

  也成为飞行之外,常旅客累计里程的一个重要途径,各家公司在联名卡管理、里程累计、方案和机票兑换率上虽有不同,但是大多数航空似公司对联名卡持有者均给有了更多的权益,如免费的交运行李,使用休息室等。

  甚至有一些航空公司的常旅客在首次办理联名卡时,就可以获得相当可观的开户里程奖励,有一些公司给的开户里程奖励,相当于一张国内的往返票。

  里程消费在一定程度上,考验着航空公司客户忠诚度计划实施的效率,也成为航空公司增加常旅客黏性的一个有效途径,为提高常旅客里程消费的频度和广度,除了传统的用里程兑换机票,及一些增值服务之外,航空公司还推出了与饭店、宾馆、轿车租赁公司和商业连锁店的里程兑换服务。

  航空公司的里程消费场景的增加,进一步增加了常旅客的黏性,其实在里程消费兑换场景的应用上,国外的一些航空公司也做了很多的案例,其实我们国内的航空公司也在做,美国航空公司跟Hers汽车租赁公司,他们有一个权益的互换。

  在一定的程度上,作为美国航空公司的常旅客,他如果到Hers去租车的话,他的会员可以享受七五折的折扣。另外,他的会员在Hers每花费一美元可以得到4个里程的累计。

  就是说航空公司一些高端会员权益的扩展,往往在自身权益无法得到有限体现的同时,现在越来越多跟第三方的合作,通过第三方合作的权益的打包、捆绑来得到实现,其实这种趋势越来越明显。

  不同的航空公司在常旅客里程消费项目上的价值体现有所区别,总体来说里程数额多的常旅客,更倾向于使用里程兑换机票,但是航空公司在每个航班上可供兑换的座位是有限的。这在一定程度上为常旅客出行带来了不便。

  关于机票座位,今天上午我们也提到过,目前里程价值体现来说,还是在兑换免掉。现在毕竟座位数有限,而且从现有兑换免票价值来看,价值是最高的。这块国内一些航空公司和国外航空公司,也采取了一些办法。

  就南航来说,去年9月份,在原来标准兑换基础之上,研发了一个全舱动态兑换。除了高价值的标准兑换之外,只要航班上有座位,你随时可以用里程去兑换。项目研发落地以后,从去年整体运作来看还是不错的。今年我们现在正在对全舱动态兑换做二期改进,让里程价值得到更大程度的体现,可以精细化到每一条航线。

  我们现在标准兑换的座位数已经放大了很多,未来大家可以通过全舱动态兑换,只要我们航班上有座位,随时可以兑换,价值也在不断调整,使里程价值得到更大化的体现。

  近年来,航空公司在客户忠诚度及其里程奖励计划方面不断探索,Gtpower在2017年11月发布的忠诚度计划满意状况调查中指出,就里程累积方式而言,航空公司的常旅客对能够从饭店购物和租车等行业获取里程奖励的总体满意度,远远高于单纯通过购买机票获得的里程奖励。

  里程是航空公司的一项资产,能够有效将市场价值转换为收入,成为航空公司增加辅助收入的一个有利营销工具。因此,航空公司在开展忠诚度计划过程中,应通过灵活的合作方式,拓宽里程累计的商业渠道和里程兑换的应用场景,才能真正发挥出里程的商业价值。

  其实我们国内几大航空公司在里程兑换应用场景上都在想各自的办法,其实叫殊途同归,最后的目的为了让我们手中里程更有价值,让我们会员更有黏性。

  南航现在跟11家银行签了联名卡,通过联名卡销售来获取一些辅助收入。另外,我们跟酒店、租车公司等等,研发了一些合作,而且通过这些合作,也带来了里程销售的收入。

  在里程销售收入不断增加的同时,对我们来说考验的是今后怎么通过一些有效途径,使里程的兑换场景越来越丰富,使里程的价值得到更大体现。南航也在去年7月份开发了一个项目,叫南航钱包。南航钱包的目的,使我们小金额(会员当中里程数不是特别多,在5000里程以下)5000里程以下不好打消,为了让我们会员手中小额的里程得到有效价值体现,我们开发了南航钱包。这个南航钱包在机场(大家可能没有注意到)和商户都可以用南航里程去支付。这块我们下一步宣传上,使大家有这个认知。

  我们中国常旅客的概念,跟国外的常旅客概念稍微有一点区别。他们把一年乘机5次以上的叫常旅客,乘机5次以下不叫常旅客。中国相对来说还属于一个低频次的飞行。我们通过数据发现,中国基本上能把3次以上纳入常旅客已经很高了。

  也就是说,按照我们中国的旅客飞行频次来算,通过数据发现,一年(行业整体大体情况)能乘机在5次以上估计占我们所有会员中5%左右,不是特别高。我们还属于一种低频消费。

  另外,忠诚度计划中最大风险是里程贬值所带来的负面效应。如果航空公司及其合作伙伴开展业务所累积的里程无法得到有效兑换,甚至严重贬值,客户手中的里程价值无法体现,忠诚度计划也就失去了真正的意义。

  这个案例值得我们下一步去思考,大家都把里程当成负债,其实这种负债有效利用可以给航空公司创造价值的。2019年美国航空对忠诚度计划进行了调整,为常旅客兑换了约200亿英里里程的机票,这一举措为美国航空带来了约2430万美元的潜在收入。

  航空公司会员体系中的一个重要组成部分是会员层级划分,通常通过不同层级的级别卡来体现,随着大数据的应用和开发,以及移动信息网络普及,航空公司的票价透明化,航班正点率以及客户出行体验在一定程度上都影响着客户忠诚度计划的实施,航空公司应适时对现有客户进行动态技术性分析,通过对目标客户群的扩展和细分,以有效的客户服务产品来实现客户维护的目标。

  面对精英级别,卡种不断增加和权益不断升级的状况,航空公司的权益保障资源将陷入越来越稀少的一种尴尬境地,一种灵活的会员权益激励机制,以及服务保障体系呼之欲出,会员细分市场的划分和灵活权益的匹配服务,能够在很大程度上实现精准营销,这样不断能够有效提高细分会员的乘机频次,而且能够通过激励机制保障高端会员的服务权益。

  航空公司在充分保障和提高会员出行服务体验的前提下,除了利用自身资源,采取切实可行的措施之外,还应加强合作,以拓宽积分兑换的渠道,扩大积分的使用范围,使客户忠诚度计划能够通过商业资源整合方式,进一步提高会员对航空公司的黏性。

  因此,航空公司应深入研究数字化营销,对数字化会员营销的方式不断完善忠诚度计划。这块我们在数字化营销,南航这两年不断去研发一些新的产品,通过一种合作方式,使我们产品能得到有效提升。

  客户体验贯穿于整个服务价值链,并不受限于机舱内或者地面上提供的各项服务,而是已经扩展到更为广阔的数字化体验方面。如何将服务产品的价值有效传递给客户,企业对内部员工的培训显得至关重要。

  其实在这一点,不管是忠诚度计划实施,包括客户体验的各种服务产品,我们现在面临很大的问题,我们内部员工对自己的一些产品都不太熟悉,怎么能跟你的客户去提高和改善服务,我们对内部员工的培训也很重要。

  另外,忠诚度计划的挖掘上,产品创新变得越来越重要,产品创新你关注客户的情感与期望,在整个服务价值链上抓住客户的痛点,除了使操作趋于简单之外,产品创新还要便于在社交媒体上进行推广,产品创新最终的目的为了企业和客户创造价值。

  忠诚度计划,随着经营关系的改变在不断演化,忠诚度计划即要为企业创造价值,也要为客户创造价值。忠诚度计划为企业和客户创造价值,成为企业发展的一个原动力,而刺激客户对里程的累积与兑换,则是发展忠诚度计划和增加企业辅助收入的推动力,在数字化营销时代,航空公司更多应该利用忠诚度计划的开发,而不断进行品牌的维护和发展,通过品牌去宣传和引导消费。

  品牌也从最初的社区吸引力,逐渐扩大并影响到周边消费者的购买态度,而忠诚度计划的最终目标,是让消费者自愿拥护品牌和购买产品,品牌沟通的方式和方法,在很大程度上决定了忠诚度计划实施的有效性。因此航空公司有效利用里程资产,增加客户对里程价值感知,并为航空公司的客户忠诚度计划的实施提供有利的保障的同时,里程资产成为航空公司与合作伙伴,拓宽非航合作渠道,增加航空公司辅助收入的一个重要来源。

  我们在实践工作当中发现一个很大问题,我们的会员对里程感知很低,往往感知很高的都是我们高端会员,也就是各家航空公司都会存在一个银卡以上的会员,对里程的感知度更高一些。大概有60%、70%以上的会员,对里程几乎是没有感知,甚至是我们在实践中也会发现,我们每年都有里程过期,里程为什么会过期?不是说不用,低频次的人对这个根本没有概念。

  在今天上午我们提到了一个澳航,为什么玩澳航积分的人很多,里程价值感知很高。在教育普及程度上,做得比我们都好。作为一个居民,都知道我玩澳航的积分,可以在各种场景去兑换、累计,已经形成了生活消费习惯中的一个方式,而我们现在在里程消费方式上,真正知道里程消费方式的人,在我们会员当中很少、很少,所以现在作为忠诚度计划中的一部分,我们下一步在打开更多兑换途径的同时,你要让你的会员对手中的里程价值有感知,要去消费、累计,最重要现在大家都在做的,通过联名卡消费方式,在累计航空公司的里程。

  所以说,这方面大家都在努力,让我们手中里程为我们会员所用,让会员手中的里程得到更好的商品价值的体现。

  总结一下,航空公司里程资产的盘活,是实施忠诚度计划的核心,也是里程价值最大化的体现。

  感谢大家!

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