加入收藏| 设为首页
网站公告:
信息详细 您当前所在位置:首页 > 新闻中心 > 信息详细

忠诚度计划的商用价值分析与实践

来源:南方航空杂志 作者:南方航空杂志 更新时间:2019/6/20 19:54:07
  南方航空杂志:6月19日,2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行,南航市场发展部会员营销团队负责人,高级经济师王双武出席并分享了忠诚度计划的商用价值分析与实践。演讲实录如下: ....
忠诚度计划的商用价值分析与实践

  南方航空杂志:6月19日,2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行,南航市场发展部会员营销团队负责人,高级经济师王双武出席并分享了忠诚度计划的商用价值分析与实践。演讲实录如下:

  作为忠诚度计划的一个核心,实际上它给航空公司带来辅营收入当中,忠诚度计划占的比例是相当高的。有一些公司占到至少是50%以上。我们回到忠诚度计划自然就回到今天说的主题,创新辅收。

  我今天给大家分享的题目是忠诚度计划的商用价值分析与实践,有一些是结合国际经验,有一些是国内的首创,也是不断地去更新我们的一些产品。随着数字化营销在航空运输领域的开发和运用,航空公司越来越重视打造差异化的竞争力。

  作为航空公司核心竞争力之一的忠诚度计划,逐渐的成为一个以价值创造为主,和旅行体验为辅的营销体系。

  面对激烈的市场竞争,如何制定一个以开发并利用航空公司自身权益和盘活里程资产价值为目的的忠诚度计划,成为航空公司思考和探讨的热门话题。

  什么是忠诚度计划,其实围绕忠诚度计划,现在各个行业对忠诚度计划的定义有所不同,在我们的航空领域,我们说的忠诚度计划,自然牵扯到一个飞行频次、出行需求,还有里程获取的一种商业价值,里程累计兑换方式品牌价值的传递。

  其实,这里所说的忠诚度计划定义,这个定义是我根据我们行业的一些特点,还有我们自身的发展需要,这个定义是我自己定的。

  忠诚度计划是基于常旅客计划中,不同飞行频次的旅客,通过旅客出行需求,或利用里程获取商业价值需求与航空公司客户维护资源之间的有效匹配与应用,以营销沟通和里程奖励的方式激励客户增加出行次数选择。

  或者以里程累计,以兑换的方式进行公司品牌价值传递的一种营销方式。随着信息技术的发展和应用,以及不同航空运输市场环境呈现出了差异性,忠诚度计划在不同的国家或者地区有着不同的表现方式。

  但是,就忠诚度计划的核心内容来讲,均离不开权益的内在匹配和里程的价值体现。

  美国一个咨询公司,专门从事客户满意度和提供绩效改善跟解决方案的研究机构,这个公司认为,航空公司忠诚度计划满意度的测量按重要性从高到底,大家可以看到,分别是里程奖励的获取和兑换。奖励计划的权益体现,还有一个常旅客管理、常旅客沟通。

王双武供图

  航空公司在实施忠诚度计划时,要注意以下几点问题:

  第一,在制定忠诚度计划时,不能局限于体现传统的飞行服务权益,即使是飞行频次很高的常旅客,也希望通过参与购物和租车等方面的消费来获取里程。

  第二,精英常旅客更容易成为航空公司的品牌拥护者和传播者,因此对于精英常旅客的关系沟通和维护至关重要。在常旅客体系的设计和维护上,更需要关注常旅客差异性权益的释放。

  第三,额外的里程奖励和里程兑换途径的沟通,在里程奖励计划中,航空公司需要对细分常旅客群体进行识别,实施有针对性的里程奖励方案,使额外的里程奖励发挥出更大的激励作用。

  另外,航空公司在里程兑换途径,沟通方面如果存在不足的话,会在很大程度上影响客户的满意度。

  随着航空运输业的发展和服务环境的改变,客户为航空公司的服务期望也在发生变化,这种变化在信息时代尤为突出。

  因此,忠诚度计划在转型的过程中,更应该关注客户参与度,航空公司在满足忠诚度计划的客户需求方面,应着眼于以个性化的服务。

  尤其是在客户权益方面,应提供更多的选择,而权益的体现方式,更具灵活性,从某种程度上,个性化服务需要通过有效的方式,去引导客户对于消费方式的体验。既包括了航空公司的实景体验,也包括了在线的数字化体验。

  客户体验方式的创新,是客户参与航空公司互动营销的一种有效方法,在客户体验这个方面,其实航空公司也做了很多的尝试。

  在这里我举一个新西兰航空公司的例子,新西兰航空公司也是忠诚度计划中的一部分,他做了一个选择(对他的高端客户),有一些客户在离开酒店到机场乘机的过程当中,一般的酒店就让你退房,有可能他的航班在下午的5、6年,在这段时间,新西兰航空公司做了一个很好的客户体验方式。

  他跟一些商务酒店签了一个协议,他的高端客户退房了以后,可以在商务酒店一个专门的区域里,这里面有淋浴、办公环境、小会议室,你退完房以后,自己的客户可以在这个区域里继续的办公,或者可以跟当地的一些客户进行交流。

  其实这种体验方式,让他的高端客户对于航空公司产生了一种好感,感觉这就是体验,体验的提升自然会增加黏性。

  航空运输的现代化和信息化服务使人们更加的关注服务的品质与价值,忠诚度计划应该从客户的需求价值上予以体现,航空公司聚焦个性化的客户参与活动,将有助于提高客户满意度,因此忠诚度计划应建立一套有效的客户激励机制,通过激励、创新与拥护,使客户产生归属感。

  随着企业不断调整和优化资源,以满足客户的出行需求,企业面临着如何构建一个健康的忠诚度生态体系的问题。总体上来讲,客户沟通、价值创造、数据应用和客户体验是构成忠诚度生态体系的四大因素。

  通常来讲,航空公司忠诚度计划最直接商用价值,就是常旅客带来的航线飞行收入,这部分的价值是通过一些可以量化的数据来体现的。比如说常旅客的运输收入、常旅客的运输收入占比、常旅客乘机比等等。

  但是,常旅客航线飞行收入的增长,离不开常旅客权益和里程奖励的配套措施,里程销售航空公司开展合作,增加辅营收入的主要途径的同时,里程兑换场景的实现,则成为开展忠诚度计划不可缺少的环节。

  在过去的一年中,全球消费者累计的里程奖励价值,超过了480亿美元,但是其中绝大部分的奖励不是靠飞行累计的。而航空公司则认为,将里程销售给其它的公司,尤其是信用卡公司是一笔最赚钱的生意。

  据估计,美国所有航空公司年度销售里程的收入,约为150-180亿美元,可见航空公司在里程销售上的辅营收入是相当客观的。数据表明,美国航空、达美航空、美西南航空忠诚度计划的价值,已经远远超其市值。

  达美航空宣布,到2021年,其忠诚度计划与美国运通公司的合作,将每年给达美航空带来40亿美元的收入。这种里程销售的商业运作模式,不但会给航空公司带来巨大的财富,而且能够在很大的程度上吸引消费者的关注。

  里程销售成为美国忠诚度计划一个重要的组成部分,2016年美国航空忠诚度计划通过向银行以及其它合作伙伴销售里程获得了25.1亿美元的收入,而在2001年美国航空开展实施忠诚度计划以来,来自合作伙伴的营销收入已经增长了190%。

  美国航空与花旗银行集团之间的紧密合作,已经成为美国航空非航合作的一棵摇钱树。航空公司忠诚度计划中的里程销售业务,不但影响公司整体利润,而且影响公司的市值。据金融公司分析家乔恩的调查报告,美国航空的忠诚度计划在2015年和2016年的收入分别占公司吸税前收入的41%和49%。

  里程奖励与消费,在客户忠诚度计划中起着关键的作用,随着全球旅游业的发展,航空公司在常旅客里程消费方面,开始关注与各类合作伙伴的里程互利功能与效应,航空公司与银行合作,推出了联名卡加快了客户忠诚度计划中里程累计的速度。

  也成为飞行之外,常旅客累计里程的一个重要途径,各家公司在联名卡管理、里程累计、方案和机票兑换率上虽有不同,但是大多数航空似公司对联名卡持有者均给有了更多的权益,如免费的交运行李,使用休息室等。

  甚至有一些航空公司的常旅客在首次办理联名卡时,就可以获得相当可观的开户里程奖励,有一些公司给的开户里程奖励,相当于一张国内的往返票。

  里程消费在一定程度上,考验着航空公司客户忠诚度计划实施的效率,也成为航空公司增加常旅客黏性的一个有效途径,为提高常旅客里程消费的频度和广度,除了传统的用里程兑换机票,及一些增值服务之外,航空公司还推出了与饭店、宾馆、轿车租赁公司和商业连锁店的里程兑换服务。

  航空公司的里程消费场景的增加,进一步增加了常旅客的黏性,其实在里程消费兑换场景的应用上,国外的一些航空公司也做了很多的案例,其实我们国内的航空公司也在做,美国航空公司跟Hers汽车租赁公司,他们有一个权益的互换。

  在一定的程度上,作为美国航空公司的常旅客,他如果到Hers去租车的话,他的会员可以享受七五折的折扣。另外,他的会员在Hers每花费一美元可以得到4个里程的累计。

  就是说航空公司一些高端会员权益的扩展,往往在自身权益无法得到有限体现的同时,现在越来越多跟第三方的合作,通过第三方合作的权益的打包、捆绑来得到实现,其实这种趋势越来越明显。

  不同的航空公司在常旅客里程消费项目上的价值体现有所区别,总体来说里程数额多的常旅客,更倾向于使用里程兑换机票,但是航空公司在每个航班上可供兑换的座位是有限的。这在一定程度上为常旅客出行带来了不便。

  关于机票座位,今天上午我们也提到过,目前里程价值体现来说,还是在兑换免掉。现在毕竟座位数有限,而且从现有兑换免票价值来看,价值是最高的。这块国内一些航空公司和国外航空公司,也采取了一些办法。

  就南航来说,去年9月份,在原来标准兑换基础之上,研发了一个全舱动态兑换。除了高价值的标准兑换之外,只要航班上有座位,你随时可以用里程去兑换。项目研发落地以后,从去年整体运作来看还是不错的。今年我们现在正在对全舱动态兑换做二期改进,让里程价值得到更大程度的体现,可以精细化到每一条航线。

  我们现在标准兑换的座位数已经放大了很多,未来大家可以通过全舱动态兑换,只要我们航班上有座位,随时可以兑换,价值也在不断调整,使里程价值得到更大化的体现。

  近年来,航空公司在客户忠诚度及其里程奖励计划方面不断探索,Gtpower在2017年11月发布的忠诚度计划满意状况调查中指出,就里程累积方式而言,航空公司的常旅客对能够从饭店购物和租车等行业获取里程奖励的总体满意度,远远高于单纯通过购买机票获得的里程奖励。

  里程是航空公司的一项资产,能够有效将市场价值转换为收入,成为航空公司增加辅助收入的一个有利营销工具。因此,航空公司在开展忠诚度计划过程中,应通过灵活的合作方式,拓宽里程累计的商业渠道和里程兑换的应用场景,才能真正发挥出里程的商业价值。